【摘要】近年來，隨著智能手機、移動端平臺及通訊技術的廣泛普及，網絡消費市場不斷擴大，網絡直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，網絡主播群體迅速壯大。這一職業(yè)群體通過網絡平臺直播這一新穎的形式，不僅為大眾帶來了豐富多彩的娛樂內容，還逐漸發(fā)展成為推動經濟、政治、文化和社會發(fā)展的全新力量。網絡主播們通過直播，不僅展現了個人才藝，還推動了“全民主播”的內容共創(chuàng)，形成了粉絲經濟與直播經濟等新興經營模式，極大地促進了互聯(lián)網直播銷售的繁榮。然而，面對信息技術快速迭代、網絡輿情復雜多變的全新形勢，網絡主播行業(yè)也面臨諸多風險與挑戰(zhàn)，如行業(yè)標準合規(guī)性不足、內容創(chuàng)作同質化嚴重、專業(yè)技能門檻偏低以及品牌保護意識薄弱等，亟需采取有效措施進行應對與改進。

【關鍵詞】網絡主播 職業(yè) 網絡直播 特點 風險 【中圖分類號】C913 【文獻標識碼】A

近年來，隨著智能手機、移動端平臺及通訊技術的廣泛普及，網絡消費市場不斷擴大，網絡直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，網絡主播群體迅速壯大。2024年7月，人力資源和社會保障部會同國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計局正式增設網絡主播為國家新職業(yè)，這標志著網絡主播的職業(yè)身份在“國家確定職業(yè)分類”上首次得以確立。

早期，網絡主播以互聯(lián)網平臺的表演者、主持人身份出現，主要是進行歌舞、游戲等即興表演，通過與網民互動交流獲得點贊、打賞和流量。時至今日，網絡主播行業(yè)內容更加豐富，不僅包括“網紅達人”的秀場才藝，還推動了“全民主播”的內容共創(chuàng)，并形成了粉絲經濟與直播經濟等新興經營模式，極大地促進了互聯(lián)網直播銷售的繁榮。第55次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年12月，我國網絡直播用戶規(guī)模達8.33億人，占網民整體的75.2%。

當前，網絡主播行業(yè)的發(fā)展呈現一些新特點。一方面，網絡主播打破了傳統(tǒng)主流媒體的內容生產邊界，使眾多普通網民也能成為網絡主播，以平民化、生活化、多元化的內容生態(tài)打破了傳統(tǒng)主流新聞輿論信息的傳播格局。另一方面，網絡主播行業(yè)的發(fā)展催生了豐富多彩的全新業(yè)態(tài)，通過線上線下場景的深度融合，打通臺前幕后的消費場域，促進數字平臺與實體產業(yè)的深度融合，拉動直播經濟的快速增長。然而，面對信息技術快速迭代、網絡輿情復雜多變的全新形勢，網絡主播行業(yè)也面臨諸多風險與挑戰(zhàn)，如行業(yè)標準合規(guī)性不足、內容創(chuàng)作同質化嚴重、專業(yè)技能門檻偏低以及品牌保護意識薄弱等，亟需采取有效措施進行應對與改進。

職業(yè)化、專業(yè)化發(fā)展：從“網絡紅人”到“網絡主播”

網絡主播是隨著互聯(lián)網技術變革創(chuàng)新產生的新興職業(yè)群體。從早期網站論壇的網絡寫手、博客微博的草根達人、社交媒體的“大V”博主，到因為某個事件或者行為而被網民關注的網紅，再到在互聯(lián)網節(jié)目或活動中參與策劃、編輯、錄制、制作、觀眾互動等工作并擔當主持工作的網絡主播，這些角色都是網絡技術和傳播平臺發(fā)展變遷的產物?？梢哉f，網絡主播職業(yè)的發(fā)展主要是基于新媒介技術的變革而實現。

回溯互聯(lián)網的早期發(fā)展階段，2004年，網絡聊天室中便出現了游戲語音主播。2005年，隨著網速和帶寬的大幅提升以及個人電腦的廣泛普及，互聯(lián)網正式從圖文時代邁入視頻時代。在這一背景下，網絡聊天室開始使用視頻技術進行秀場直播。主播們憑借顏值、才藝等，通過視頻與網民進行互動，吸引用戶關注。同年，專注陌生人視頻交友的9158上線運營，標志著秀場直播雛形正式形成‌。2008年YY語音上線運營，2009年六間房上線運營，這些平臺通過打賞模式迅速積累了大量用戶、獲得了大額收入‌。2011年，YY語音推出視頻直播功能，完善了送禮物、打賞等互動功能，摸索出“主播—公會—平臺”聯(lián)動的直播營利模式。

2012年至2014年，秀場直播進入了快速發(fā)展期，形成了以9158、六間房和YY語音為代表的秀場直播“三巨頭”。直播平臺通過打賞模式創(chuàng)造了豐厚的利潤，吸引了酷狗繁星、酷我秀場、56秀、網易BOBO、炫舞、優(yōu)酷來瘋、愛奇藝奇秀等眾多平臺攜資本加入，進一步加劇了市場競爭。2013年，游戲直播異軍突起，成為網絡直播領域的一股新勢力。《英雄聯(lián)盟》《魔獸爭霸》等在線協(xié)作游戲吸引了大批電競觀眾，斗魚、虎牙直播、熊貓直播等平臺順勢而為，打造了“網絡游戲直播”模式，并成功塑造了一批游戲領域的網紅。然而，一些網紅在享受流量紅利的同時，也因不當言論和低俗內容，經歷了“出現—爆紅—封禁”的生命周期。

隨著泛娛樂化的蔓延，網絡直播迎來了新的發(fā)展機遇。2016年，網絡直播迎來井噴式發(fā)展，移動設備與直播成功接軌，虎牙、斗魚、映客等移動端直播平臺大量涌現，由真人秀直播、游戲直播為主導，逐漸轉向泛娛樂直播和“直播+”等更多的垂直細分領域。短視頻、全民直播熱潮使得視頻化生存成為普遍社會現象。移動直播APP數量呈現井噴式增長，上千家直播平臺如雨后春筍般出現，吸引大量用戶。與此同時，快手、抖音等短視頻平臺也迅速崛起。

2018年，直播技術的應用場景再度細分拓展。淘寶平臺推出的“網絡直播帶貨”模式成為行業(yè)新熱點，不僅展示了直播帶貨的巨大潛力，也推動了網絡主播職業(yè)向更加專業(yè)化、職業(yè)化的方向發(fā)展。2019年，網絡直播行業(yè)邁入成熟期，用戶規(guī)模大幅增長。然而，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，直播電商的商品質量把關、主播銷售話術、公司運營監(jiān)管等問題也逐漸凸顯。個別帶貨主播因偷逃稅被封禁等事件給行業(yè)敲響了警鐘，也促使網絡主播職業(yè)向更加規(guī)范化、專業(yè)化的方向發(fā)展。

進入2021年，“直播+”各行各業(yè)的融合態(tài)勢愈發(fā)顯著，網絡主播群體也更加豐富多樣，出現了知識主播、探店主播、戶外主播等。綜合來看，網絡直播突破了傳統(tǒng)時空限制，以無時不有、無處不在的特征融入億萬網民的生活之中，成為文化創(chuàng)新和經濟發(fā)展的新增長點。一方面，新晉“網紅”勢頭迅猛，具有強大的流量吸力，不斷塑造個人品牌影響力，帶動線下消費熱潮，為當地經濟社會發(fā)展注入強勁活力。比如，2024年，“一個人帶火一座城”的現象在淄博、菏澤、開封等地相繼出現。另一方面，網絡主播“微名人化”趨勢明顯，各類垂直領域主播借助平臺多樣化和受眾細化，打造“人設”實現自我傳播的品牌變現。

內容視頻流、直播沉浸式、社會平臺化……視頻直播內容形態(tài)的多樣化催生了新型經營業(yè)態(tài)。在“人人皆可當主播”的時代背景下，廣大互聯(lián)網用戶兼具“產消者”的特征。他們在短視頻和直播平臺上表達自我、創(chuàng)作內容、引發(fā)共鳴，并在這個過程中實現價值變現。這一趨勢不斷降低技術準入門檻，提高消費便利性，最終推動了網絡主播職業(yè)化進程的加速發(fā)展。具體來看，網絡主播的工作任務包括直播前的腳本編寫、形象設計，直播過程中的網絡表演、節(jié)目制作，以及直播后的數據統(tǒng)計、分析優(yōu)化等全鏈路環(huán)節(jié)，具有一套相對系統(tǒng)的工作流程，技術要求也逐漸提高。

需要指出的是，網絡直播通過品牌價值耦合、產業(yè)跨界融合發(fā)展，已經成為就業(yè)“蓄水池”。據中國人民大學中國就業(yè)與民生研究院發(fā)布的《直播平臺就業(yè)價值報告（2023）》測算，截至2023年底，快手平臺帶動4022萬個就業(yè)機會。2024年7月24日，抖音電商發(fā)布《2024抖音電商達人成長報告》，指出2023年抖音電商新增帶貨達人528萬人?？梢哉f，目前短視頻直播就業(yè)呈現出數字職業(yè)化、直播產業(yè)化、從業(yè)大眾化和就業(yè)規(guī)模化等特點，已經成為新時代就業(yè)市場的重要力量。

網絡主播職業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

網絡主播是指基于互聯(lián)網平臺，通過直播、實時交流互動、上傳音視頻節(jié)目等形式發(fā)聲、出鏡，提供網絡表演、視聽信息服務的人員。“內容”是網絡主播的核心競爭力所在。只有產出高質量、有趣、有吸引力的內容，才能吸引和留住觀眾。然而，當前網絡主播普遍面臨“不可能三角”困境，即持續(xù)更新、高質量內容、合規(guī)化生產三者同時實現需要較高的職業(yè)化訓練。網絡主播在追求內容創(chuàng)新的同時，還要兼顧流量的維系。一方面，網絡主播需要不斷嘗試新的內容形式，以滿足觀眾日益多樣化的需求；另一方面，要確保內容的合規(guī)性，避免觸及道德和法律的紅線。這對于網絡主播來說無疑是一個巨大的考驗。

一是價值導向偏頗。網絡直播間是公共空間，頭部網絡主播作為公共人物，其言行舉止對社會具有重要影響。然而，個別主播為了追求娛樂化效果，忽略了對話題敏感性和潛在負面影響的把控，導致言論導向失衡。例如，某網紅博主在視頻中調侃青年就業(yè)社會現象，雖然制造了爭議和話題，但忽視了社會青年實際的就業(yè)壓力和系統(tǒng)性問題，缺乏對問題本質的理解與社會共情。這種過度娛樂化的傾向，不僅損害了網絡主播的形象，也引發(fā)了廣泛的社會爭議。還有個別主播為追求銷售額或流量，傾向于迎合部分觀眾的獵奇心理，而忽視了深層次內容或社會責任?？偠灾?，網絡主播作為新型“意見領袖”，其言行不僅影響著粉絲群體，甚至會影響整個社會的價值評判。

二是主體責任缺失。近年來，直播帶貨的投訴舉報數量不斷攀升，暴露出主播、平臺、行業(yè)三方面存在的問題。據統(tǒng)計，2023年，全國12315平臺接收網購投訴舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%，以直播電商為主的新興電商投訴舉報增幅明顯高于傳統(tǒng)電商平臺。首先，虛假宣傳、價保服務失靈等問題頻發(fā)。2024年11月，新京報貝殼財經聯(lián)合北京市消費者協(xié)會發(fā)布《“雙11”直播帶貨消費調查報告》指出，只有17.26%的受訪者沒有踩過“坑”，其中，商品質量成受訪者吐槽重災區(qū)，63.96%的受訪者遇到過商品質量差、貨不對板等問題。一些主播為了追求短期利益，不惜進行虛假宣傳、價保服務失靈等違法行為，嚴重損害了消費者權益。其次，平臺責任不可推卸。作為生態(tài)系統(tǒng)的管理者，平臺承擔了協(xié)調多方關系的關鍵角色，但現實中平臺往往更偏向大流量主播而非消費者權益，導致售后問題解決效率低下，消費者權益難以保障。最后，行業(yè)監(jiān)管的前瞻性不足也是困擾產業(yè)發(fā)展的關鍵因素之一。現有的治理方式往往集中于對個案的治理和后期懲戒，缺乏可持續(xù)性和前瞻性。制定符合新時代要求的監(jiān)管政策，以保障產業(yè)健康有序發(fā)展，已經成為亟待解決的重要課題。

三是行業(yè)標準不一。由于行業(yè)缺乏完善的監(jiān)管制度以及統(tǒng)一的標準，網絡主播在工作中常常面臨收入不穩(wěn)定、缺乏勞動保障等問題。首先，合作模式導致網絡主播與MCN機構的勞動關系模糊，無法界定為“勞動關系”。部分網絡主播簽訂的合同內容不清晰，甚至存在“霸王條款”，如高額違約金、不合理分成比例等。其次，部分網絡主播沒有納入社保體系，面臨醫(yī)療、養(yǎng)老等基本權益缺乏的風險，使他們容易成為風險承受力較低的勞動者，在面對意外情況或職業(yè)轉型時更加脆弱。最后，由于行業(yè)競爭激烈、職業(yè)發(fā)展缺乏保障等因素，導致網絡主播的職業(yè)周期相對較短。因此，如何在同質化的內容中脫穎而出，獲取長期穩(wěn)定的發(fā)展機會，成為一個不可忽視的重要問題。

此外，網絡主播的身心健康問題不容忽視。中國演出行業(yè)協(xié)會網絡表演（直播）分會聯(lián)合短視頻平臺發(fā)布的《網絡主播新職業(yè)發(fā)展報告》顯示，六成以上的職業(yè)網絡主播每周開播四天以上，每日開播的主播每天直播時長超過6小時的占比57.4%。一方面，一些網絡主播為了吸引眼球和獲取流量，可能會進行一些損害健康或極端、危險的直播活動，如“大胃王”吃播、戶外探險、極限運動等。另一方面，隨著市場競爭日益激烈，個別網絡主播受到機構、平臺壓力不得不進行高強度的直播工作，導致其出現身體透支、睡眠不足、慢性疾病等健康問題。這些問題不僅影響了網絡主播的職業(yè)生涯，也對其個人生活造成了極大的困擾。

綜上所述，網絡主播在職業(yè)發(fā)展過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)。為了推動行業(yè)的健康發(fā)展，應通過加強行業(yè)監(jiān)管、規(guī)范勞動合同、完善社會保障機制等措施，推動行業(yè)標準化發(fā)展，為網絡主播提供更健康穩(wěn)定的職業(yè)環(huán)境和發(fā)展路徑，進而推動整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

網絡主播職業(yè)規(guī)范化發(fā)展的路徑

黨的二十大報告明確指出：“健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態(tài)。”不可否認，隨著網絡直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，一系列問題也隨之浮現，如直播內容低俗、主播行為失范、平臺審核不力、機構權責不清等。針對這些問題，國家相關部門近年來連續(xù)出臺了一系列法律法規(guī)和規(guī)章政策，及時采取行動。同時，短視頻和網絡直播平臺也在不斷加大監(jiān)管力度。在此背景下，早期的直播公會逐漸從網絡主播自發(fā)的聯(lián)合組織，轉型為紅人經紀公司。新興的MCN機構為內容創(chuàng)作者提供了全新的服務模式，為直播營銷帶來了新的活力。直播公會、經紀公司和MCN機構處于直播產業(yè)鏈中游，是內容創(chuàng)作者和平臺之間的中介，發(fā)揮著重要的作用。然而，這些變化也帶來了新的挑戰(zhàn)，如勞動關系認定、主播權益糾紛等問題。網絡綜合治理需要法、德、儀、禮并重，既要注重行政監(jiān)管和行業(yè)處理，也要構建適應新時代要求的網絡禮儀和道德規(guī)范，營造共建共治共享的網絡直播內容生態(tài)和網絡主播職業(yè)環(huán)境。

一是提升主播職業(yè)素養(yǎng)，構建網絡主播倫理規(guī)范體系。首先，網絡主播應加強個人的道德修養(yǎng)，塑造符合社會主流價值觀的正面形象，引導公眾向善向好。同時，網絡主播應不斷學習和提升自己的專業(yè)素養(yǎng)和技能水平，以增強內容的競爭力。這包括提升語言表達、互動能力、內容策劃等方面的技能，以及掌握最新的直播技術和工具。其次，直播公司、經紀公司和MCN機構應定期組織網絡主播參與職業(yè)道德培訓課程，可以邀請法律專家、行業(yè)資深人士為網絡主播講解相關法律法規(guī)、社會道德規(guī)范以及行業(yè)發(fā)展趨勢等知識，以提高網絡主播的法律意識與道德素養(yǎng)。最后，強化網絡主播的專業(yè)教育和職業(yè)培訓。隨著網絡主播的職業(yè)認定，應將市場策劃、品牌開發(fā)、產品開發(fā)、全媒體渠道推廣、直播與短視頻運營、新媒體運營、客戶開發(fā)與管理等職業(yè)教育課程逐步納入到大專院校的教育體系中，在網絡主播職業(yè)標準或評價規(guī)范中強化專業(yè)教育和職業(yè)能力要求，培養(yǎng)高素質的主播人才。

二是延長主播職業(yè)周期，推動直播創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展。內容創(chuàng)新是網絡主播得以生存和發(fā)展的關鍵。網絡主播應積極探索新的直播主題與領域，緊密結合社會熱點、文化潮流、科技發(fā)展等要素，匠心打造具有獨特性、專業(yè)性與深度的直播內容。一方面，可以緊跟科技發(fā)展潮流，開展相關技術的科普直播、體驗直播等。比如，隨著人工智能、虛擬現實等前沿技術的蓬勃發(fā)展，網絡主播可以嘗試利用相關技術進行直播，讓觀眾在直播中領略前沿科技的魅力與應用場景。這不僅有助于提升直播的吸引力和互動性，還能為觀眾帶來全新的視聽體驗。另一方面，可以緊跟中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復興浪潮，開展傳統(tǒng)手工藝制作直播、古籍文化解讀直播等。這些直播內容不僅能夠傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還能增強觀眾的文化自信和民族自豪感。比如，央視制作的《“字”從遇見你》系列短片，單集4分鐘至5分鐘，從一個漢字的變化和發(fā)展，講解《山海經》等古籍背后的歷史故事，受到了廣泛好評。

除了內容創(chuàng)新，主播和平臺還可以探索新的直播模式和生態(tài)。B站和抖音等平臺均允許主播進行聯(lián)合創(chuàng)作，網絡主播可以突破傳統(tǒng)的單人直播模式，嘗試開展多人合作直播，具有相似風格或創(chuàng)作主題的網絡主播可以進行聯(lián)動，共同開展主題直播，以豐富觀看體驗。利用跨平臺直播技術，網絡主播可以將直播內容同時推送在多個社交媒體平臺，獲取更多流量并提高直播效率。此外，線上主播可以聯(lián)動線下資源，利用本土優(yōu)質資源和云端消費需求實現多方共贏。比如，湖南婁底新化縣的“湘妹心寶”不僅自己是網絡名人，還依托直播基地開展了30期培訓班，培訓學員2800余人，在全國各地開展培訓的受益人員達10000余人，累計推廣粽子、田魚等家鄉(xiāng)農產品56款，帶動就業(yè)創(chuàng)業(yè)人員5000余人。

三是優(yōu)化行業(yè)生態(tài)，構建多方協(xié)同治理格局。網絡直播行業(yè)的健康有序發(fā)展離不開政府、直播平臺、行業(yè)協(xié)會、主播以及社會公眾等各方主體的共同努力和協(xié)同治理。首先，政府應加強網絡直播行業(yè)的規(guī)范管理。一方面，針對網絡直播行業(yè)中出現的新問題、新現象，應及時修訂與補充法律法規(guī)，明確主播、直播平臺、商家等各方主體的法律責任與義務，規(guī)范直播內容審核、廣告管理、消費者權益保護等方面的行為。另一方面，應加強監(jiān)管執(zhí)法隊伍建設，提高監(jiān)管部門的執(zhí)法能力與效率。在執(zhí)法過程中，應壓實各方責任，確保各主體履行相應的義務，并加大對網絡直播行業(yè)違法違規(guī)行為的打擊力度。

其次，直播平臺作為網絡直播的核心運營主體，應切實履行社會責任，加強對平臺的內部管理。直播平臺應按照《網絡表演經營活動管理辦法》等相關規(guī)定，擔負管理和內容審核責任，并建立完善的直播內容審核機制。例如，短視頻平臺映客互娛采用了智能審核技術，并配備了全職和兼職審核團隊，確保平臺內容的綠色健康。同時，直播平臺應積極配合政府監(jiān)管部門的工作，建立信息共享與溝通機制，及時向監(jiān)管部門報告平臺運營情況與發(fā)現的問題，共同維護網絡直播行業(yè)的健康發(fā)展。

再次，行業(yè)協(xié)會應充分發(fā)揮橋梁與紐帶作用，加強行業(yè)自律與規(guī)范建設。行業(yè)協(xié)會應聯(lián)合直播平臺、主播代表、專家學者等各方力量，共同制定網絡主播職業(yè)道德準則與行為規(guī)范，明確主播在直播過程中應遵守的基本原則和被禁止的行為，為主播的行為提供清晰的指引與約束。例如，2020年，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網絡直播營銷行為規(guī)范》，為相關主體從事網絡直播營銷活動提供了行為指南；2023年，抖音、快手、京東等共同發(fā)布《網絡直播和短視頻營銷平臺自律公約》，著力促進主播、直播平臺以及行業(yè)上下游企業(yè)之間的資源共享與合作共贏，推動網絡直播行業(yè)整體健康發(fā)展。

最后，社會公眾在網絡直播行業(yè)生態(tài)優(yōu)化中也扮演著重要角色。社會公眾不僅是網絡直播的直接消費者，更是重要的社會監(jiān)督力量。網絡主播的創(chuàng)作水平及創(chuàng)作內容的質量，需要經過人民群眾的檢驗。公眾應不斷提升自身的媒介素養(yǎng)，在良莠不齊的直播內容中有所取舍，支持優(yōu)質主播，摒棄劣跡主播，充分發(fā)揮社會監(jiān)督的作用，彌補平臺及監(jiān)管部門的不足。通過公眾的監(jiān)督和反饋，可以促使行業(yè)不良現象得到及時整治，從而推動網絡直播行業(yè)在各方共同努力下形成健康、有序、可持續(xù)發(fā)展的良好生態(tài)。

（作者為中國社會科學院大學新聞傳播學院教授、博導，中國社會科學院習近平新時代中國特色社會主義研究中心研究員、工業(yè)經濟研究所副所長；中國社會科學院大學新聞傳播學院碩士研究生時瑞澤、張?zhí)鞚?，本科生雷相葶對本文亦有貢獻）

【注：本文系國家社科基金重大項目“我國青少年網絡輿情的大數據預警體系與引導機制研究”（項目編號：20&ZD013）階段性成果】

【參考文獻】

①習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，《人民日報》，2022年10月26日。

②趙淑萍、吳昊、李超鵬：《新媒體場景傳播：網絡直播與網紅群體研究》，北京：中國傳媒大學出版社，2023年。

③張培培：《網紅“工廠”：MCN機構的發(fā)展歷程、興起邏輯及未來趨勢》，《未來傳播》，2021年第1期。

④呂鵬、葛孝：《一個超級網紅的消亡史：網絡主播的數字勞動、身份認同及治理——基于MC天佑的媒介生命史研究》，《國際新聞界》，2023年第8期。

責編/孫渴 美編/陳媛媛

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內容，任何單位或個人轉載請回復本微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。