【摘要】大數(shù)據(jù)時代，一些商家利用算法，對消費者進行差異化定價的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象，引發(fā)了社會關注。部分青年消費者采取匿名保護、多賬號切換、清除緩存等方式，削弱平臺數(shù)據(jù)采集能力，規(guī)避精準用戶畫像，或通過塑造“低消費人設”、在評論區(qū)“哭窮”等行為，主動干預算法推薦，調整消費模式，降低算法預測準確性，減少“大數(shù)據(jù)殺熟”風險。但這類個體層面的逆向適應行為僅能暫時緩解問題，要從根本上解決這一問題，還需構建多維治理體系，從強化監(jiān)督執(zhí)法效能、完善平臺數(shù)據(jù)合規(guī)機制等多方面發(fā)力。

【關鍵詞】青年群體 大數(shù)據(jù)殺熟 逆向適應 平臺治理

【中圖分類號】C913 【文獻標識碼】A

所謂大數(shù)據(jù)殺熟，是指電子商務平臺基于算法分析，通過收集和分析用戶行為數(shù)據(jù)、消費習慣等個人特征信息，對相同產(chǎn)品或服務實施差異化定價策略，從而實現(xiàn)利潤最大化的商業(yè)行為。在餐飲服務、電子商務及共享出行等領域，這種現(xiàn)象表現(xiàn)尤為顯著。作為數(shù)字時代的活躍群體，青年群體對這種現(xiàn)象有較強的敏感度和對抗意識。在青年反向馴化“大數(shù)據(jù)殺熟”的群體互動中，社交網(wǎng)絡起到何種作用？青年反向馴化行為，對大數(shù)據(jù)算法的短期和長期調整產(chǎn)生哪些影響？這些都是需要厘清的重要問題。

青年群體對“大數(shù)據(jù)殺熟”具有較高敏感度，由此形成一種數(shù)字消費亞文化

近年來，隨著定價算法技術和大數(shù)據(jù)分析能力的日益精進，“大數(shù)據(jù)殺熟”手段不斷翻新，涉及餐飲、購物和出行等多個數(shù)字化消費領域。差異化定價，即利用用戶數(shù)據(jù)進行差別化定價，其核心是通過分析用戶歷史購買記錄、支付能力，以及價格敏感度等多方面數(shù)據(jù)，建立個性化的定價模型。在此機制下，平臺通常會對消費依賴性較強的用戶，或對價格變動不敏感的群體采取較高定價策略，導致其最終看到的價格明顯高于新用戶或低頻用戶，甚至在不同終端設備或登錄賬號狀態(tài)下，其顯示的價格也存在明顯差異。這進一步揭示了算法定價機制的隱蔽性與復雜性。動態(tài)調價，即平臺根據(jù)搜索頻次、瀏覽時間、點贊收藏等用戶行為，動態(tài)調整價格。由于定價邏輯不透明，消費者難以判斷所獲報價的合理性，這種信息不對稱導致其產(chǎn)生被操縱感，降低消費者對平臺的信任度。隱藏優(yōu)惠策略，即在一些平臺中，新用戶或低頻用戶群體更易獲得大額優(yōu)惠券或價格補貼，而老用戶則面臨優(yōu)惠力度遞減的現(xiàn)象。價格敏感用戶界面會頻繁展示“早鳥價”“春節(jié)補貼”等限時活動，但高價值用戶界面則較少顯示此類信息。這種基于用戶畫像的隱藏優(yōu)惠策略，引發(fā)消費者對平臺定價公平性的質疑。

青年群體對“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象較為敏感，不僅與其自身特征有關，還與技術環(huán)境、社會結構變化密不可分。這折射出數(shù)字時代，青年群體對技術權力、消費公平與個人隱私的自覺感知。一方面，在外賣、娛樂、在線購物等領域，青年群體的消費活躍度顯著高于其他年齡段群體。在“平替經(jīng)濟”盛行的消費文化中，他們擅長通過多終端比價、邀請新用戶測試等策略，有效識別平臺間的差異化定價現(xiàn)象。另一方面，青年群體作為數(shù)字原住民，熟悉平臺規(guī)則，掌握平臺通過瀏覽歷史、消費能力等用戶行為數(shù)據(jù)構建用戶畫像的技術邏輯，能快速識破價格歧視策略，以及平臺的數(shù)據(jù)采集和算法定價行為。因此，部分青年嘗試通過在評論區(qū)“哭窮”、建立“人設”、切換賬號、清除緩存、加入匿名社群等方式影響算法，減少被“殺熟”的可能性。這些行為經(jīng)由社交媒體傳播擴散，最終形成一種具有抵抗性質的數(shù)字消費亞文化。

青年反向馴化“大數(shù)據(jù)殺熟”，展現(xiàn)出用戶與平臺算法的權力博弈

“大數(shù)據(jù)殺熟”的技術流程主要是先利用ETL（Extract-Transform-Load）工具采集與整合數(shù)據(jù)，通過K-means等算法構建用戶畫像，再使用個性化定價模型，最后進行差異化展示與營銷。青年通過規(guī)則意識、行為策略與技術手段，由“被動數(shù)據(jù)客體”轉化為“主動策略主體”，重構與平臺的權力關系，其模式特征可歸納為以下方面。

身份標簽偽造體系。部分青年采用更改ID與頭像、批量復制“缺錢”等關鍵詞、切換設備等手段塑造虛擬身份，為自己建立“人設”，構建多層偽裝，干擾平臺算法對用戶消費能力的判斷。

評論區(qū)情感干預機制。在社交平臺評論區(qū)，一些青年通過高頻次發(fā)布情緒化表達，用情緒信號重構畫像，觸發(fā)平臺算法對用戶消費意愿的誤判，迫使算法重新評估定價模型，形成“用戶馴化算法”的動態(tài)博弈。

策略性行為威懾機制。部分青年采取“卸載—重裝—差評”應對策略：卸載前錄制APP使用時長視頻作為維權證據(jù)，重裝后通過相關程序提交算法歧視投訴，通過在社交平臺發(fā)表“卸載”等言論，制造用戶流失假象，迫使平臺重新評估用戶價值，引導算法提供優(yōu)惠。

輿論壓力反向約束。網(wǎng)絡輿論在“大數(shù)據(jù)殺熟”事件的傳播與發(fā)酵過程中發(fā)揮著關鍵的調節(jié)作用，青年群體通過在社交平臺發(fā)起“算法比價”等話題，推動議題進入公共討論領域。單個爆款視頻甚至會引發(fā)指數(shù)級傳播效應，使消費者投訴集中涌現(xiàn)。這種輿論壓力使平臺實施價格歧視策略的成本與風險顯著增加。

構建技術對抗矩陣。一些青年采用技術對抗手段消解平臺定價優(yōu)勢，借助VPN、隱私模式等反追蹤工具，以及比價插件、價格監(jiān)控等自動化腳本，削弱平臺的數(shù)據(jù)采集與分析能力，一定程度上實現(xiàn)“以算法對抗算法”的博弈效果。

青年理性消費新主張，及其打破平臺邏輯的嘗試

精打細算、理性消費的新主張。與“勤儉持家”的傳統(tǒng)節(jié)儉行為不同，當代青年的“新節(jié)儉主義”是其在經(jīng)濟環(huán)境、科學技術、社會文化和價值觀變遷下的主動選擇。“新節(jié)儉主義”并非傳統(tǒng)節(jié)儉行為的簡單復歸，而是青年群體在新消費環(huán)境中的適應性消費策略。青年群體選擇理性消費的底層邏輯，是經(jīng)濟理性與價值重構，經(jīng)濟環(huán)境促使其更關注儲蓄與抗風險能力，轉向更務實的消費方式。電商平臺比價系統(tǒng)、直播帶貨實時互動、社交平臺拼單返現(xiàn)等數(shù)字化工具，使消費決策成本大幅降低。同時，青年群體在消費中也注重邊際效用權衡，將“該省省、該花花”貫徹到底。他們在基礎消費上可以節(jié)省，在興趣領域卻愿意加大投入，這種精打細算是對資源的高效配置，旨在通過有限的預算實現(xiàn)更高的生活品質。除此之外，商家過度營銷、價格歧視等行為，導致部分年輕人對消費主義和“大數(shù)據(jù)殺熟”產(chǎn)生警惕。他們拒絕商家宣傳的“種草文化”、算法推薦制造的“信息繭房”，以及大數(shù)據(jù)殺熟的“價格陷阱”，而是傾向于通過反向消費和反向馴化掌握生活主動權，追求“少而精”的消費模式、價格公平的消費環(huán)境。

打破平臺邏輯、掌握消費主動權。平臺將用戶在線行為轉化為可分析的數(shù)據(jù)，通過收集用戶行為數(shù)據(jù)，建立精準用戶畫像，從而開展精準服務，把用戶帶入平臺邏輯中，令其毫無察覺地經(jīng)歷差異化定價、動態(tài)調價。事實上，這種精準服務是平臺在數(shù)據(jù)壟斷下實施的價格歧視，破壞了平臺在商業(yè)利益與用戶信任之間的平衡。其過度數(shù)據(jù)收集還威脅到用戶隱私權，不僅使消費者對平臺的信任度降低，也加劇消費者對隱私泄露的擔憂。青年對“大數(shù)據(jù)殺熟”的反向馴化，是其爭奪消費主動權的直接實踐，反映出消費者從被動接受價格到主動掌控交易條件的轉變。同時，我們也要看到其局限性，即這種反向馴化行為是用戶與平臺的“貓鼠游戲”，本質上難以觸及平臺基于數(shù)據(jù)壟斷地位差異化定價的根源。在這場消費主動權爭奪戰(zhàn)中，青年消費者仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

對抗技術支配、重新建立主體性。支撐“大數(shù)據(jù)殺熟”的關鍵技術包括數(shù)據(jù)存儲與計算、機器學習、深度學習和隱私穿透技術。青年可以敏銳地察覺到平臺在算法技術支持下對用戶行為數(shù)據(jù)的隱秘剝削，清醒意識到技術工具本應服務于人，而非使人淪為被支配的客體，因此努力在平臺技術支配下重新建立起主體性。例如，采取匿名化與隱私保護，削弱數(shù)據(jù)采集能力；通過多賬號與跨設備操作，規(guī)避用戶畫像精準化；主動干預算法，塑造低消費人設；調整消費行為，降低算法預測準確性。這種主體性的建立可能引發(fā)平臺商業(yè)模式轉型，也可能促使平臺研發(fā)更復雜的算法，抵消用戶反向操作。無論結果如何，青年的反向馴化行為，既是其在數(shù)字化時代面對技術支配的適應性策略，也是在社會化進程中建立主體性的又一次突破。

建立健全治理機制，規(guī)范平臺大數(shù)據(jù)運行

嚴格監(jiān)督執(zhí)法，加強平臺數(shù)據(jù)監(jiān)管。監(jiān)管部門可探索使用數(shù)智化、動態(tài)化監(jiān)管工具，建立“算法備案+實時監(jiān)測”機制，對網(wǎng)絡平臺核心算法參數(shù)（如價格權重系數(shù)）進行常態(tài)化巡檢，提升平臺企業(yè)算法透明度，進一步優(yōu)化算法規(guī)則。同時，可借鑒國外網(wǎng)絡平臺監(jiān)管的有益經(jīng)驗，對于放縱“殺熟”行為的平臺企業(yè)，按照其全球營收比例，進行非固額處罰。除規(guī)制消費大數(shù)據(jù)源頭環(huán)節(jié)外，也應依據(jù)相關法律法規(guī)，對網(wǎng)絡平臺全鏈條數(shù)據(jù)采集、存儲、加工、流轉和運行等環(huán)節(jié)進行監(jiān)管和規(guī)范，形成監(jiān)管全覆蓋和閉環(huán)。

加強企業(yè)引導，壓實平臺責任。讓算法真正服務于用戶，還需要進一步壓實平臺責任。治理“大數(shù)據(jù)殺熟”，企業(yè)應發(fā)揮重要作用。在監(jiān)管到位、企業(yè)負責的共同作用下，商家與消費者的信任關系才能在平臺算法優(yōu)化的前提下建立起來?？梢灶A見，未來網(wǎng)絡購物平臺需要進一步推進數(shù)據(jù)透明化實踐，通過開放“算法解釋接口”，保障用戶知情權，允許用戶查看自身數(shù)據(jù)標簽及定價依據(jù)，如可以推出“價格溯源”功能，展示商品歷史價格曲線及比價信息，讓價格形成機制更加透明，將消費者知情權落到實處。同時，可以將算法公平透明性納入企業(yè)社會責任評價體系，對符合標準的企業(yè)給予績效傾斜，引導資本持續(xù)流入合規(guī)企業(yè)，金融機構也可以向通過算法倫理認證的企業(yè)提供綠色信貸優(yōu)惠。

健全數(shù)據(jù)倫理，筑牢大數(shù)據(jù)運行底線。數(shù)據(jù)是企業(yè)經(jīng)營過程中的重要商業(yè)資源。企業(yè)參與市場競爭，不僅要依靠過硬產(chǎn)品和優(yōu)質服務，更要堅守倫理數(shù)據(jù)底線。企業(yè)要明確自身在數(shù)據(jù)采集、運輸和使用中的倫理原則，保護消費者個人隱私，做到算法公開透明、責任體系完備，在員工培訓和產(chǎn)品設計過程中貫穿上述原則，提高員工對數(shù)據(jù)倫理的認知和遵守程度。為加強自身監(jiān)管和算法優(yōu)化，企業(yè)應建立數(shù)據(jù)倫理審核機制，對平臺涉及個人隱私的數(shù)據(jù)進行定期審查，對關鍵崗位員工進行定期輪訓和商業(yè)紀律教育。同時，應該針對不同領域制定細分倫理標準，如禁止網(wǎng)約車視用戶緊急程度動態(tài)加價、禁止教育類網(wǎng)絡平臺利用家長焦慮情緒推送高價課程等。

提升青年數(shù)字素養(yǎng)，助其更好適應人工智能發(fā)展需要。隨著生成式人工智能飛速發(fā)展，網(wǎng)絡購物也將迎來人工智能強干預階段。未來，針對消費者個體的商業(yè)算法策略將更加復雜成熟，提升消費者，尤其是青年群體的數(shù)字素養(yǎng)，已成為教育領域不可回避的時代課題。對此，我們可以從中小學階段開始增設“算法認知”課程，引導學生理解推薦機制、識別信息繭房現(xiàn)象，避免過度沉浸于同質化信息、強刺激性信息，進而預防沉迷上癮問題，從小培養(yǎng)學生對網(wǎng)絡平臺交互影響的感知能力，以及針對數(shù)字平臺的自覺反思能力。在大學階段和社會科普教育過程中，可鼓勵青年群體參與算法治理，增加典型案例曝光率，強化社會監(jiān)督效力。同時，家庭、學校和社會組織也應切實履行家庭教育、學校教育、社會教育的主體責任，為未成年人和青年群體筑牢網(wǎng)絡安全“防火墻”。

（作者為對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國家對外開放研究院研究員；對外經(jīng)濟貿(mào)易大學馬克思主義學院閆鑫璇對本文亦有貢獻）

【參考文獻】

①曾燕波：《青年消費觀變遷的時代特征》，《人民論壇》，2024年第8期。

責編/靳佳 美編/陳媛媛

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